Advertisement

Wywiady

Wywiad z Ewą Kosowską, kierownik ds. marketingu kategorii ciastek w Mondelez Polska

Wtorek, 01 października 2019
Nie od dziś wiadomo, że Polacy uwielbiają słodycze jednak zdaje się, że konsument ciągle szuka nowych propozycji. Jakie są światowe trendy na rynku słodyczy, jakie obserwuje się zmiany?

Polacy i nie tylko oni, kochają słodycze. Patrząc na penetrację kategorii sięga ona blisko 100%, zarówno w przypadku czekolady, jak i ciastek. Konsumenci z jednej strony uwielbiają nowości, z drugiej strony sięgają po sprawdzone smaki. Tabliczka mlecznej czekolady, ciastka typu delicje, wafelki – to są formaty produktów, które konsumenci bardzo często wybierają. Te smaki towarzyszyły im od najmłodszych lat i chcą do nich wracać.

W ostatnich latach obserwujemy (zarówno w Polsce, jak i na rynkach europejskich) wzrost segmentu ciastek tzw. „bogatych” czyli tych, o zróżnicowanej, bogatej, wieloelementowej strukturze. Przykładowo – miękki krem, biszkopt lub kruche ciasteczko, do tego warstwa czekolady np. w połączeniu z orzeszkami lub chrupkami ryżowymi… Konsumenci lubią mieszać tekstury, poznawać nowe smaki – takie jak intensywnie czekoladowe brownie, produkty słodko-słone takie jak połączenie czekolady z solonym karmelem. To kolejny trend obserwowany wcześniej w Europie Zachodniej, który dotarł do Polski - smak solonego karmelu to hit jeśli chodzi o różne kategorie produktowe ostatniego roku – w lodach, słodyczach i ciastkach. To są nowości, których poszukują konsumenci, ale niezależnie od produktowych nowinek sięgają również po sprawdzone klasyki, takie jak wafle Prince Polo (obecny lider na rynku batonów), ciastka Delicje, czy też powracają do lokalnych marek, jak na przykład San Łakotki.

Słodycze w wersji mini są coraz bardziej popularne. W jaki sposób Mondelez dostosowuje się do tych oczekiwań?

Najbardziej typowym formatem w kategorii ciastek to opakowania powyżej 100g, zawierające co najmniej kilka, kilkanaście ciasteczek - takie, które często stawiamy na stole do podzielenia się z rodziną czy ze znajomymi. Natomiast już od kilku lat rośnie popularność wersji impulsowych, więc w naszym portfolio mamy również wersje „na raz” takich marek jak BelVita, Lubisie, czy Milka. Warto też wspomnieć, że nawet wśród naszych produktów sprzedawanych w większych opakowaniach, często znajdziemy w nich wygodne mini-paczki (np. Oreo, BelVita). Dzięki temu wspieramy naszych konsumentów w kontrolowaniu porcji, którą jedzą na raz, a z drugiej strony jest to odpowiedź na zmiany w tempie i trybie życia Polaków. Coraz więcej czasu spędzamy „w drodze”, poza domem, a w efekcie rośnie znaczenie przekąsek, po które sięgamy między posiłkami (a niekiedy nawet zamiast nich). Gdy rano brakuje czasu lub ochoty na tradycyjne śniadanie, wtedy BelVita lub inna pożywna przekąska w wersji podręcznej bardzo się przydaje. 

Słodycze w wersji mini mogą też występować jako dosłowna miniaturyzacja produktu - co częściowo jest związane z świadomością konsumencką w temacie żywienia i racjonalnym dawkowaniem cukru. W tej chwili produkujemy mini-ciastka na wybrane rynki europejskie, np. w ramach portfolio ciastek Milka lub Oreo, poprzez zmniejszenie samej formy ciasteczek. 

W Polsce wprowadziliśmy w tym roku wersję drobnych, małych przekąsek pod marką Joyfills, a ulubione smaki czekolady Milka można znaleźć w mini-formacie pod marką Milka Moments. Niebawem planujemy dalsze rozszerzenie oferty produktów typu mini zarówno w ramach kategorii czekolady, jak i ciastek. 

Sprzedaż słodyczy wiąże się z sezonowością. Jak państwa firma przygotowuje się na sezon zimowy/świąteczny?

W zeszłym roku wraz z marką Milka zaczęliśmy sponsorować Reprezentację Polski w skokach narciarskich. W tym roku kontynuujemy kibicowanie naszym skoczkom oraz współpracę z Polskim Związkiem Narciarskim, a wraz z rozpoczęciem sezonu pojawią się liczne dodatkowe aktywacje marki Milka. 

Warto dodać, że szczytem sprzedażowym, jeśli chodzi o czekoladę jest okres przedświąteczny. Słodycze są mocno wpisane w charakter świąt Bożego Narodzenia, wystarczy spojrzeć na wszelkiego rodzaju kalendarze adwentowe, Mikołaje i praliny w świątecznych opakowaniach. A w ramach ciastek – ciastka korzenne, Delicje i nasze warianty z czekoladą Milka. Wprowadzamy sezonowe zmiany opakowań w przypadku niektórych marek (Oreo, Lubisie), natomiast zdecydowanie dużo szersze, dedykowane portfolio sezonowe oferuje nasza kategoria czekolady pod marką Milka.

Mondelez zwraca dużą uwagę na problematykę zrównoważonego rozwoju. Czy mogłaby Pani pokrótce opowiedzieć o programach Harmony i Cocoa Life?

W wyniku analiz okazało się, że największy wpływ wywierany przez Mondelez na środowisko naturalne jest związany ze sposobem pozyskiwania surowców do produkcji naszych ciastek i czekolad – dwóch największych kategorii w portfolio firmy, zarówno w Polsce, jak i na świecie. W związku z tym bardzo zależy nam, aby surowce kluczowe – ziarno kakaowca do produkcji czekolady oraz pszenica, z której wypiekane są miliony naszych ciastek – były pozyskiwane w sposób odpowiedzialny, z jak najmniejszym wpływem na środowisko. Chcemy wybierać dostawców jak najbardziej świadomie.

Pierwszą inicjatywą w drodze do zrównoważonego rozwoju jest Cocoa Life - misją programu jest stworzenie stabilnego łańcucha dostaw ziaren kakaowca, przy jednoczesnym wprowadzaniu pozytywnych zmian w życiu farmerów. Ma on również na celu zapobiec zmianom klimatu w sześciu krajach, z których pozyskiwane jest kakao. Założeniem programu jest oferowanie odpowiednich cen za odpowiednią uprawę, szczególnie ważne jest zachowanie określonych zasad przy uprawie kakaowca.

Harmony to program zrównoważonej uprawy pszenicy do produkcji naszych ciastek, który został stworzony w roku 2007 we Francji. W portfolio Mondelez był to bardzo „ciastkowy” rynek, oferta produktowa w tej kategorii jest bardzo silna i szeroka. Program Harmony był odpowiedzią na oczekiwania okolicznej społeczności: zakładał on lokalne pozyskiwanie zbóż do wypieku ciastek (z pól w promieniu do 100km od fabryki) oraz wspieranie dobrych praktyk związanych z ochroną środowiska w zakresie produkcji pszenicy: ograniczenie wykorzystania pestycydów i nawozów, emisji CO2 oraz zużycia wody przy jednoczesnym dbaniu o jakość gleby i ochronę bioróżnorodności. Warto zauważyć, że wraz ze zmianami klimatycznymi zmienia się uprawa zboża, standardowo używa się coraz więcej pestycydów, środków ochrony roślin, jest coraz mniej wody w glebie… A zboża to składnik numer 1 w produkcji ciastek, stąd logicznym jest dokładanie wszelkich starań, aby używana przez nas mąka była produkowana z zachowaniem równowagi w przyrodzie i z jak najmniejszym wpływem na środowisko. A ponieważ w ramach programu Harmony współpracujemy z rolnikami, którzy są zlokalizowani możliwie najbliżej naszych fabryk, więc mówimy tu o ochronie środowiska z bardzo realnym wpływem na lokalną społeczność i konsumentów. 

W Polsce mamy dwie fabryki ciastek, jedną w Płońsku a drugą w Jarosławiu, do których w ciągu ostatniego roku trafiło prawie 9 tysięcy ton mąki z polskich pól Harmony. W praktyce oznacza to ponad 2 000 ha pól pszenicy i 60 ha pól z roślinami miododajnymi, co stanowi blisko 5% wszystkich upraw Harmony w Europie – jednak trzeba to zobaczyć, aby poczuć skalę tej inicjatywy. Oprócz tego mamy wymierne współczynniki – wykorzystanie pestycydów jest o 20% niż w przypadku przeciętnych upraw. To jest ważne dla nas jako pracowników, ale również jako konsumentów czy rodziców. Patrząc na to, co się dzieje z naszym środowiskiem chciałabym, aby to co robię miało pozytywny wpływ na otoczenie, w którym żyję. W związku z tym, z całego serca wspieram inicjatywę firmy i angażuję wszelkie zasoby, aby ten program jak najszybciej objął wszystkie marki ciastek w Polsce. 

Już teraz nie tylko Lubisie, ale wszystkie ciastka w fabryce w Płońsku są produkowane z mąki z programu Harmony, nawet jeśli jeszcze nie ma takiej informacji na opakowaniu (np. Delicje i większość ciastek Milka). Stopniowo dołączają do nich kolejne marki – Belvita, San Łakotki, a w dalszej kolejności – Oreo. Nasz cel to objęcie wspomnianym programem wszystkich marek w Unii Europejskiej do roku 2022, a w Polsce ten proces powinien zakończyć się znacznie wcześniej.

Z badań wynika, że po nowości najczęściej sięgają młodzi konsumenci. Jakie są strategie marketingowe skierowane stricte do tej grupy odbiorców? Czy korzystają państwo z marketingu na kanał social media, np. poprzez współpracę z influencerami?

W naszym portfolio najbardziej młodzieżowa marka w kategorii ciastek to Oreo, po którą chętnie sięgają mileniallsi, jak również jeszcze młodsze pokolenie Z. 

Z jednej strony, komunikacja marketingowa Oreo jest szeroka i nie rezygnujemy z tradycyjnych form reklamy (w telewizji, kinie czy mediach cyfrowych), a z drugiej strony mamy przykłady wcześniejszych kampanii, przy których współpracowaliśmy z wybranymi influencerami. Na przykład, promując wariant Oreo Double z podwójnym kremem, do promocji zaangażowaliśmy czołowych polskich youtuberów popularnych wśród nastolatków (m.in. twórców kanału Abstrachuje, twórczynie kanału Szparagi oraz Blowka), a ich materiały filmowe opierały się na popularnej na Youtubie formie wyzwań pod hasłem Oreo Double – Wyliż się z tego. 

Współpracowaliśmy również z mikro-influencerami, którzy recenzują i pokazują i dzielą się naszymi nowościami produktowymi – np. ich kanałach czy profilu instagramowym. 

Influencerzy pomagają w dotarciu do młodych ludzi, dla których media społecznościowe są naturalnym środkiem komunikacji. Warto dodać, że często używają programów blokujących reklamy, a tradycyjnej telewizji praktycznie nie oglądają. Media społecznościowe pomagają nam dotrzeć do tej grupy konsumentów.

Rozmowę prowadziła Małgorzata Duży





tagi: Ewa Kosowska, Mondelez, nowości, produkty, sprzedaż, produkcja,