Raport

Słodki rynek

Czwartek, 19 września 2019 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 09/163. Wrzesień 2019
Sklepowa półka słodyczy wciąż się powiększa a konsument jest coraz bardziej wymagający. Producenci mierzą się z wieloma wyzwaniami, by utrzymać pozycję na tym niełatwym rynku. Przedstawiamy trendy, analizujemy dane z paragonów, przyglądamy się zmianom na rynku oraz sprawdzamy czego oczekuje dzisiejszy konsument.
Wartość rynku słodkich przekąsek w Polsce rośnie. Jak wynika z danych Nielsena, w okresie sierpień 2018–lipiec 2019 był on wart ponad 12,69 mld zł. Polscy konsumenci mają do dyspozycji szeroki wachlarz kategorii słodyczowych, wśród których znajdują się: wafle impulsowe, ciastka kruche, cukierki i lizaki, batony czekoladowe, ciasta gotowe do spożycia, tabliczki czekoladowe, praliny, figurki sezonowe, drażetki, batony musli, a także chałwa i sezamki. Każdy znajdzie coś dla siebie, w zależności od okazji i indywidualnych upodobań.

Globalnie i lokalnie

Dostępność nowości oraz coraz większej liczby różnorodnych produktów wpływa na wzrost spożycia słodyczy na całym świecie. Jak wskazują dane Innova Market Insights co czwarty konsument na świecie zwiększył konsumpcję słodyczy w ciągu ostatniego roku. Przyczyniła się do tego między innymi chęć odkrywania tego, co nieznane. Z danych instytutu wynika, że miało to wpływ na aż 15% całości wzrostu rynku. Tak dobre wyniki tej kategorii to również zasługa przyzwyczajeń konsumentów, którzy sięgają po łakocie niezależnie od trendów.

Polski rynek słodyczy osiągnął w zeszłym roku wartość ponad 12 mld złotych i zdaniem ekspertów będzie nadal wzrastać. Polacy często i chętnie kupują słodycze, a mimo to konsumują ich trzy razy mniej niż mieszkańcy innych krajów europejskich (np. Niemcy). Wzrost spożycia słodyczy w Polsce stale wpływa na rozwój całej branży, szczególnie że wciąż pojawiają się nowe trendy, takie jak np. „bite-size” (czyli drobne przekąski w mniejszych opakowaniach), czy słodycze specjalistyczne, których kaloryczność została zredukowana.

Najpopularniejsze segmenty wg Nielsen*

Jak przyznaje Anna Anasik, Client Consultant w Nielsen Polska, w ciągu ostatnich 12 miesięcy do lipca 2019 roku Polacy kupili 407,6 mln kg słodkich przekąsek, z czego ponad jedna trzecia to kruche ciastka – które zarówno w ujęciu wolumenowym, jak i wartościowym – są niezmiennie od lat najpopularniejszym segmentem słodyczy. „Druga zarówno pod względem wartości, jak i wolumenu, kategoria to tabliczki czekoladowe. Na popularności wśród kupujących zyskuje ciemna czekolada, która w ujęciu wartościowym jest najszybciej rosnącym segmentem czekolad. Potencjał ten dostrzegli producenci, o czym świadczą liczne nowości wypuszczane w ostatnich miesiącach. Trzecią największą kategorią słodyczową pod względem wartości są praliny. Charakteryzują się dużą sezonowością a szczyt ich sprzedaży wypada w okresach świątecznych” – wyjaśnia Anna Anasik z Nielsena.

Czekoladowe zyski

Spożycie czekolady w Polsce rośnie, co potwierdzają badania wykonane przez Nielsen na zlecenie LOTTE Wedel w okresie sierpień 2018 – lipiec 2019*. Wartość tej kategorii w ciągu ostatniego roku zwiększyła się o 5% osiągając notowania blisko 7,2 mld zł. W ujęciu wolumenowym, wielkość rynku słodyczy czekoladowych odnotowała wzrost na poziomie 1,2% osiągając wartość ponad 185 tys. ton. Rocznie Polacy przeznaczają średnio 190 zł na czekoladowe słodkości.

Badania pokazują, że kategoria czekoladowa odpowiada za 60% obrotu całego rynku słodyczy. Największy udział mają w niej czekolady w tabliczkach (27,7%) oraz praliny (27,1%). Nieco mniejszą część stanowią batony (16,8%) i wafle (13,6%). Kolejne, mniejsze kategorie stanowią jajka i figurki czekoladowe (7,2%), słodycze „na jeden kęs” czyli tzw. bite size’y (4,5%) i batony muesli (3,1%).

Największy segment w kategorii słodyczy czekoladowych stanowią tabliczki. Czekolady osiągają obroty ze sprzedaży bliskie 2 mld zł rocznie przy wolumenie 60 tys. ton. W Polsce największą popularnością cieszą się jej mleczne warianty, których udział w sprzedaży w całej kategorii czekolad w tabliczkach wynosi 70%. Na drugim miejscu – z udziałem na poziomie 22,8% – plasuje się czekolada gorzka, której sprzedaż charakteryzuje się największą dynamiką. W ostatnim roku kategoria ta wzrosła o 7,3% w kategorii tabliczek. Podium zamyka czekolada biała, z dużo mniejszym udziałem w wysokości 3,7%. Jej spożycie w ostatnim roku wzrosło o 2,1%. Wzrost odnotowały także czekolady nadziewane na poziomie 6,7%. W Polsce dostępnych jest aż około 250 różnych rodzajów tabliczek, co wynika z dojrzałości i silnej konkurencyjności branży. Statystyczny Polak konsumuje ok. 5 kg produktów czekoladowych rocznie, z czego ponad 1,5 kg w formie tabliczek. Najczęściej po słodkości czekoladowe sięgamy w godzinach wieczornych – między 20:00 a północą. Jeśli chodzi o pory roku to zimą konsumujemy zdecydowanie więcej czekolady niż w innych okresach.

Szacuje się, że rynek czekoladowy w Polsce – podobnie jak na świecie – będzie rósł stabilnie w tempie kilku procent rocznie. Niezmienny wzrost rynku słodyczy czekoladowych oraz fakt, że polscy konsumenci wydają na nie coraz więcej, to dobra zapowiedź dla producentów. Ich działania skupiają się na zaskakiwaniu nowościami i odpowiadaniu na aktualne potrzeby kupujących. Jednocześnie branża mierzy się z wyzwaniami, które wynikają ze zmiennych cen surowców, energii czy ewentualnym zaostrzeniem przepisów w związku z debatą publiczną na temat odpowiedzialnej konsumpcji słodyczy. Co ciekawe, Polska jest największym rynkiem czekolady w Europie Środkowo-wschodniej. A półki sklepowe z czekoladami są dużo bardziej różnorodne niż spotykane w krajach takich jak Francja, Niemcy czy Hiszpania.

Sprzedaż w sklepach małoformatowych

Według danych CMR w marcu 2019 r. słodycze stanowiły 4,7% całkowitego obrotu w sklepach małoformatowych do 300 mkw. oraz pojawiały się na co 7. paragonie. Jak informuje Ewa Pikuła z CMR, pod względem wartości sprzedaży do największych kategorii słodyczy możemy zaliczyć: ciastka pakowane, batony i wafelki impulsowe, a także czekolady oraz praliny, które razem odpowiadają za około 2/3 całkowitych obrotów słodyczy. Sprzedaż tej kategorii charakteryzuje sezonowość i w okresie wiosenno-letnim produkty te rzadziej trafiają do koszyków klientów.

„W omawianym okresie spośród 1000 najczęściej kupowanych produktów w sklepach małoformatowych do słodyczy należało 150, a w pierwszej setce możemy znaleźć m.in.: wafelek Prince Polo Classic XXL 50 g, jajko Kinder Niespodzianka 20 g, rogalik 7 Days Croissant 60 g oraz Baton Orzechowy Knoppers 40 g” – wymienia Ewa Pikuła.

Jak wynika z danych instytutu w okresie kwiecień 2018 – marzec 2019 największy wzrost liczby transakcji spośród głównych kategorii odnotowały batony – 8,5% w porównaniu z rokiem poprzednim. Spadek odnotowany został tylko dla czekolad (-5,1%) i pralin (-1,7%).

Ciastka i wafle

Jak wynika z danych instytutu CMR w okresie kwiecień 2018 – marzec 2019 największą kategorię słodyczy pod względem wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych stanowiły ciastka i wafle paczkowane. Pojawiają się one na co piątej transakcji ze słodyczami i są dostępne w praktycznie we wszystkich placówkach tego formatu. Pod względem sprzedaży wyróżniają się szczególnie niektóre produkty. „Do producentów o najwyższych udziałach w liczbie transakcji należą: Mondelez, Colian, Bahlsen oraz Dr Gerard. Rynek ciastek i wafli charakteryzuje dosyć duża liczba marek. Krakuski, Lu Petitki Lubisie, Delicje Szampańskie oraz Wafle Familijne należą do tych, które najczęściej pojawiają się na paragonach. Dosyć duże znaczenie mają także produkty marek własnych” – podkreśla Ewa Pikuła z CMR.

Batony

Ciężko byłoby znaleźć sklep małoformatowy, który nie posiadałby w swojej ofercie batonów. Jak informuje CMR, w badanym okresie produkty te znajdowały się na co piątym paragonie ze słodyczami, a na sklepowej półce można było znaleźć prawie 20 różnych wariantów. „Do najczęściej wybieranych marek należały: Snickers, Kinder, Kit Kat, Nestlé Lion oraz 3Bit, które razem odpowiadały za prawie połowę obrotów tej kategorii. Decydując się na zakup batona, klienci najczęściej wybierali Kinder Bueno z nadzieniem orzechowo-mlecznym w czekoladzie 43 g, klasycznego Snickersa 50 g oraz 3Bit Classic 46 g” – wymienia analityk CMR.

Wafelki impulsowe

Jak wynika z danych CMR, od kwietnia 2018 do marca 2019 wafelki impulsowe – tak samo jak ciastka i batony – dostępne były w prawie każdej placówce małego formatu. „Średnio w jednym tego typu sklepie znajdowało się około 14 różnych wafelków impulsowych, a najczęściej wybieranymi przez klientów markami były: Prince Polo, Grześki, Góralki, Nestlé Princessa oraz Knoppers. Osoby, które zdecydowały się na zakup wafelka impulsowego najczęściej sięgały po Prince Polo Classic XXL 50 g, Grześki Mega z nadzieniem kakaowym i w polewie 48 g lub po Knoppersa z nadzieniem mleczno-orzechowym 25 g” – przyznaje Ewa Pikuła z CMR.

Praliny

Jak przyznaje ekspert CMR, Ewa Pikuła, praliny wyróżniają się na tle innych kategorii słodyczy widoczną sezonowością, niższą dostępnością (9 na 10 sklepów) i wysoką ceną za opakowanie – od kwietnia 2018 do marca 2019 wynosiła ona średnio 12,04 zł. „Klienci sklepów małoformatowych w omawianym okresie mieli średnio do wyboru 13-14 różnych produktów, z czego najwięcej wariantów dostępnych było w okresie Bożego Narodzenia, Walentynek, Dnia Kobiet oraz Dnia Matki a także w sezonie komunijnym. Wśród najczęściej wybieranych przez klientów marek znalazły się: Wedel Ptasie Mleczko, Raffaello, Toffifee, Merci oraz Milka Alpejskie Mleczko. Produktami, które w omawianym czasie cieszyły się największą popularnością były: praliny kokosowe Raffaello 150 g, Toffifee (czyli praliny z toffi i orzechem 125 g) oraz dekorowane waniliowe Ptasie Mleczko 380 g od Wedla” – informuje analityk CMR.

Czekolady

„W omawianym okresie ciężko było znaleźć sklep małoformatowy, który nie posiadałby w swojej ofercie czekolady. W przeciętnej tego typu placówce klient mógł wybierać z ponad 20 różnych wariantów czekoladowych tabliczek, z czego na półce najwięcej miejsca zajmują produkty mleczne. Sprzedaż czekolady odznacza się dużą sezonowością – najlepsze miesiące dla tej kategorii to marzec oraz listopad-grudzień” – przyznaje Ewa Pikuła. Jak wynika z danych CMR, najpopularniejszym wariantem wciąż pozostaje czekolada mleczna, która w okresie kwiecień 2018 – marzec 2019 uzyskała prawie 80% wartości sprzedaży czekolady w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Najczęściej wybieraną marką nadal pozostaje Milka, natomiast na następnym miejscach znajdują się Wedel oraz Wawel. Produktami, które w tym czasie najczęściej znajdowały się na paragonach klientów były: Czekolada Gorzka i Mleczna 100 g z Wedla oraz Alpine Milk 100 g, czyli czekolada mleczna z Milki.

Słodkie trendy

Na rosnącym rynku słodyczy klienci stają się coraz bardziej wymagający i poszukują nowych, lepszych jakościowo produktów. Jak przyznaje ekspert z Nielsena, polscy kupujący często są gotowi zapłacić wyższą cenę za lepsze jakościowo produkty. „Premiumizacja na rynku słodyczy widoczna jest wśród wszystkich kategorii z wyjątkiem drażetek, dla których to średnia cena za opakowanie spadła w ciągu 12 miesięcy. Pozostałe kategorie odnotowały wzrost średniej ceny jaką płacono za opakowanie” – przyznaje Anna Anasik, Client Consultant w Nielsen Polska.

Dodatkowo w sklepach pojawia się coraz więcej produktów będących zdrowszą alternatywą dla tradycyjnych słodkich przekąsek. „Zdrowe odżywianie i przykładanie coraz większej uwagi do tego co jemy sprzyja rozwojowi kategorii batonów muesli, które pod względem wartości są najszybciej rosnącym segmentem na rynku słodyczy (+16,3% rok do roku). W okresie sierpień 2018 – lipiec 2019 Polacy kupili o ponad 330 ton więcej batonów muesli niż rok wcześniej. Jednocześnie obserwujemy wzrost średniej ceny jaką płacono za opakowanie o 10,7% na poziomie kategorii” – wyjaśnia Anna Anasik, Client Consultant w Nielsen Polska.

Świadomość konsumentów się zmienia co znajduje odzwierciedlenie w wyborze słodyczy. Konsumenci coraz częściej starają się kontrolować ilość zjadanych smakołyków, dlatego też coraz częściej wybierane są produkty w małych opakowaniach. Trend ten potwierdzają dane Nielsena, według których już połowa sprzedawanych słodyczy w Polsce nie przekracza wagi 50 gram. Z kolei aż ¼ konsumentów przyznaje, że to właśnie niewielkie porcje pomagają im kontrolować ilość spożywanych kalorii.

Ponadto konsumenci są coraz bardziej odważni. Potwierdzają to badania zawarte w raporcie Innova Market Insights Top Flavor Trends. Konsumenci coraz częściej wychodzą ze swoich stref komfortu, a próbowanie nowości traktują jako szansę na gromadzenie nowych doświadczeń smakowych. W badaniach prowadzonych przez Innova Market Insights niemal 70% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że odkrywanie nowych smaków to coś, co uwielbiają robić. Konsumencka ciekawość wpływa na zainteresowanie nietypowymi produktami zaskakującymi teksturą, kolorem, kształtem, opakowaniem czy smakiem.

Natomiast z drugiej strony jest równie liczne jest grono konserwatywnie nastawionych konsumentów, którzy nie są skłonni do zmiany swoich przyzwyczajeń. W związku z tym sięgają po te same produkty dostępne na rynku od lat, lub po takie, które zyskały miano kultowych. Do tej grupy producenci kierują klasyczne słodycze w nowych wersjach, smakach czy odświeżonych opakowaniach.

Oferta dopasowana do konsumentów

Słodycze są jedną z najważniejszych kategorii w sklepach spożywczych, a w każdym z nich detalista ma swój sposób na dbanie o jej dobrą rotację. „W naszym sklepie bardzo dobrze sprzedają się wszelkie słodycze na wagę, głównie cukierki i ciastka” – przyznaje Kierowniczka sklepu PSS „Spójnia” w Mławie, Dorota Gałecka. Jak dodaje pani Dorota, podczas gdy w marketach sprzedawane są głównie paczkowane produkty, w mniejszych sklepach sprawdza się sprzedaż luzem. „W naszym sklepie bardzo dobrą sprzedaż notują słodkości na wagę, w związku z czym oferujemy ich szeroki wybór. Mamy dostawcę z Olsztyna, który przyjeżdża z towarem a my możemy sobie wybrać produkty, które ładnie wyglądają. Bo przecież klienci kupują oczami, my wybieramy towar do sklepu na tej samej zasadzie” – opowiada kierowniczka sklepu w Mławie.

W całej kategorii słodyczy na prowadzenie w sprzedaży w mławskim sklepie wysuwa się Wedel. „Jest to lider w wielu kategoriach w naszej placówce. Bardzo dobrze sprzedają się batoniki, np. Pawełek, Bajeczny oraz czekolady” – przyznaje pani Dorota.

 „Przez okres letni z oczywistych względów mieliśmy mniejszą sprzedaż słodkości czekoladowych, jednak wrzesień to czas kiedy rotacja tej kategorii wzrasta. Rodzice często kupują dzieciom do szkoły batoniki czy rogaliki z czekoladą” – dodaje kierowniczka sklepu.

Dorota Gałecka zauważa, że dzieci i młodzież gdy sięga po słodką przekąskę, najczęściej wybierają batony. Z kolei osoby starsze preferują ciastka i cukierki na wagę. „Dla najmłodszych klientów mamy ekspozycję przy kasie, w zasięgu ich wzroku. Znajdują się tu różne drobne słodkości – od lizaków po małe czekoladki. Numerem jeden w sprzedaży jest Kinder Niespodzianka oraz Kinder Joy. Małe dzieci gdy tylko zobaczą te produkty w sklepie od razu namawiają rodzica na zakup” – mówi pani Dorota.

„W kategorii słodyczy jest bardzo dużo nowości i nie sposób wszystkie wprowadzić. Wiadomo też, że nie każda nowość trafi w gusta klientów. Dlatego my do tego tematu podchodzimy ostrożnie. Wprowadzamy nowości dopiero po czasie, np. gdy klienci o dany produkt nagminnie pytają. Dowiadujemy się także z innych sklepów (albo próbujemy sami) i dopiero mając pewność, że nie zostaniemy z tym towarem aż do końca daty ważności, wprowadzamy go do sklepu. Pomocnym wyznacznikiem w sprzedaży jest też reklama telewizyjna” – wyjaśnia pani Dorota.

W tej kategorii w ciągu roku jest kilka wyjątkowych okazji napędzających sprzedaż. Producenci w tym czasie oferują okazjonalne słodycze przygotowane w opakowaniach specjalnie na dane święto. „Walentynki czy Dzień kobiet – takie okazje zdecydowanie wzmacniają sprzedaż, dlatego warto zaopatrzyć się w specjalnie przygotowane na ten czas produkty” – podkreśla pani Dorota.

Słodkie impulsy

W sklepie prowadzonym przez panią Ewę Maćkowską w niewielkiej miejscowości Wieczfnia Kolonia najlepiej sprzedają się drobne słodkości, takie jak batoniki, lizaki, Kinder Niespodzianka, ciastka i cukierki. Jak przyznaje właścicielka sklepu są to głównie produkty paczkowane. „Wydaje mi się, że wygodniejszy dla klienta jest zakup już zapakowanych produktów. Kategorią zyskującą największą rotację są jednak batony, zwłaszcza te ulokowane przy kasie. Właściwie klienci często sięgają po słodycze w strefie impulsowej. Od lat Wedel jest najbardziej kojarzony z kategorią słodyczy. Oferuje szeroki asortyment różnych produktów, a klienci utożsamiają markę z wysoką jakością i dobrym smakiem” – opowiada pani Ewa.

„Z batonów tak naprawdę wszystkie marki rotują bardzo dobrze, np. Prince Polo, Mars, Snickers, Pawełek, Bounty, Kinder Bueno. Również wszelkie wprowadzane nowości są chętnie próbowane przez klientów. Zwłaszcza, że producenci dbają o wsparcie kampaniami, oferując ciekawe smaki i opakowanie zgodne z trendami oraz oczekiwaniami konsumentów. Zazwyczaj nowe produkty przyciągają wzrok klientów a ja lubię być na bieżąco z towarem w moim sklepie” – dodaje właścicielka placówki.

Segment ciastek w sklepie jest bardzo rozbudowany. Jak zaznacza pani Ewa bardzo dobrze sprzedają się pozycje od Dr Gerarda' podobnie jak Jeżyki, Pieguski, Hity oraz herbatniki. Klienci dokonują bardzo różnych wyborów.

„Z kolei dzieci szczególnie upodobały sobie markę Kinder oraz Lubisie, to ich ulubione produkty, które sprzedają się rewelacyjnie. Z kolei biszkopty Petitki często lądują w koszykach rodziców kupujących produkty dzieciom” – zaznacza pani Ewa.

„Z cukierków luzem dużo klientów pyta o Mieszankę Wedlowską, więc jest to numer jeden. Z paczkowanych najczęściej karmelki – czy to miętowe czy owocowe – dostępne u nas pod markami: Mieszko oraz Goplanę. Dzieci z kolei uwielbiają żelki – Zozole Stiksy, Rainbow oraz Cola – najczęściej wybierane są te od Mieszko. Dobrze również rotuje Akuku! oraz marka własna Lewiatana” – wyjaśnia Ewa Maćkowska.

Słodycze w sklepie pani Ewy najlepiej rotują przed świętami oraz na zakończenie roku szkolnego. Na znaczeniu w tym czasie zyskują duże czekolady, praliny oraz bombonierki, np. Merci, Toffifee czy Ptasie Mleczko. „Z czekolad dobrze sprzedaje się marka własna. Ich jakość jest dobra a cena konkurencyjna. Klienci często po nią sięgają. Chociaż marki takie jak Wedel oraz Milka nie pozostają w tyle” – dodaje właścicielka.

W sklepie pani Ewy dość często pojawiają się dodatkowe standy ze słodyczami, które wpływają na lepszą sprzedaż. „Oferta na standzie zdecydowanie się wyróżnia. Dlatego dość często ustawiam je w swoim sklepie. W okresie letnim wprowadziłam sezonowy letni stand z Dr Gerard, na nim znajdują się produkty bez czekolady. Bardzo dużo klientów sięgało po produkty z tej dodatkowej ekspozycji. Sprzedaż zdecydowanie wzmacniają promocje, klienci chętnie sięgają po produkty z gazetek” – podkreśla pani Ewa.

Jednym z głównych powodów, dla których sięgamy po słodkie przekąski, jest osobista przyjemność. Z badań Nielsena wynika, że taki powód deklaruje aż 79% z nas. Polacy jedzą słodycze także na poprawę nastroju. Traktują je jako antidotum na „gorsze dni”. Dlatego nie może ich zabraknąć w żadnym sklepie zwłaszcza, że producenci mają do zaoferowania mnóstwo nowości, które konsumenci coraz chętniej próbują.

Monika Kociubińska
Redaktor




tagi: rynek spożywczy, FMCG, słodycze, konsument,