Raport

Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce

Czwartek, 25 kwietnia 2019 Autor: Monika Górka, HURT & DETAL Nr 04/158. Kwiecień 2019
Rynek napojów bezalkoholowych jest mocno zróżnicowany, każda kategoria rządzi się swoimi prawami. Łączy je jedno – w każdym segmencie rośne znaczenie trendu prozdrowotnego. Jednak z drugiej strony jak wynika z raportu Nielsena, kategorie takie jak napoje gazowane i napoje energetyczne, izotoniczne oraz witaminowe stale notują wzrosty sprzedaży. Należy jednak podkreślić, że segmenty light w tych kategoriach notują bardziej dynamiczne tempo wzrostu w porównaniu do całych kategorii. Wydaje się, że konsumenci nie zmieniają całkowicie swoich nawyków, a jedynie kierują się w stronę produktów postrzeganych jako zdrowsze.
Jak wynika z raportu Nielsena* – koszyk napojów bezalkoholowych w okresie październik 2017 – wrzesień 2018 roku wart był 15,3 mld zł i odpowiadał za 14,7% wartości sprzedażykategorii spożywczych. „Poprzedni sezon (2018) był dla rynku napojów bezalkoholowych sezonem bardzo udanym. Kategorie notowały największe sprzedaże miesięczne na przestrzeni ostatnich trzech lat, a dynamika wzrostu sprzedaży wartościowej koszyka napojowego była wyższa zarówno od koszyka dóbr szybkozbywalnych, jak i koszyka spożywczego” – informuje Monika Dyrda, Client Director, Nielsen.

Sprzedaż napojów bezalkoholowych rozkłada się nierównomiernie na przestrzeni roku.

Cały koszyk napojów bezalkoholowych odnotowuje największą sprzedaż w sezonie letnim. Jak wynika z raportu Nielsena – wyjątek stanowi kategoria soków, nektarów, napojów, dla których szczyty sprzedaży przypadają podczas okresów świątecznych oraz majówki. W okresie Świąt Bożego Narodzenia wysokie sprzedaże odnotowują również napoje gazowane.

Wymagający konsument

Polski konsument coraz chętniej pije wodę, choć nadal wypija jej rocznie znacznie mniej niż np. Niemiec (Polacy piją średnio 112 litrów wody butelkowanej rocznie, podczas gdy Niemcy aż 171 litrów), z drugiej strony nie rezygnuje całkowicie z soków, napojów, czy też napojów gazowanych. Jak wynika z raportu Nielsena* – nadal duża grupa konsumentów oczekuje od napojów po prostu smaku, ale po inne produkty sięga chętniej niż jeszcze 2-3 lata temu. „Coraz częściej kupujący wybierają soki nie z koncentratu – dynamika wzrostu sprzedaży tego rodzaju soków osiągnęła blisko 20% za ostatnie 12 miesięcy. Producenci napojów gazowanych zadbali już o to, by polski konsument mógł nadal pić swoje ulubione napoje bez wyrzutów sumienia. Średnia liczba SKU napojów gazowanych typu light w hipermarketach wzrosła o 40% w ciągu ostatnich 12 miesięcy, więc kupujący mają z czego wybierać. Są też bardziej wymagający konsumenci, dla których samo gaszenie pragnienia czy też walory smakowe to nie jedyne istotne atrybuty napojów. Dla nich powstały wody funkcjonalne, zawierające witaminy, czasami zioła. Są często wybierane przez osoby aktywne fizycznie, jako że dobrze gaszą pragnienie i uzupełniają składniki mineralne. Ich sprzedaż podwoiła się w ciągu ostatnich dwóch lat” – informuje Małgorzata Głos z Nielsena.

Sklepy małoformatowe przodują

„Aby sprostać oczekiwaniom konsumentów należy być obecnym na półkach w sklepach małoformatowych. Nadal są one bardzo ważnym kanałem dla napojów bezalkoholowych i odpowiadają za ponad 40% sprzedaży wartościowej w ostatnich dwunastu miesiącach” – informuje Małgorzata Głos z Nielsena. Drugim istotnym kanałem sprzedaży są dyskonty. Obie te lokalizacje sprzedaży gwarantują podstawowe kryterium wygody zakupów – niewielką odległość od miejsca zamieszkania.

Ale jak wynika z raportu Nielsena – sklepy małoformatowe coraz częściej oferują coś jeszcze – pozytywne doświadczenia zakupowe, a one są jednym z kluczowych czynników stojących za wyborem sklepu. Jak dodaje Małgorzata Głos – mowa tutaj zarówno o estetyce ekspozycji produktów, doboru asortymentu, jak i też i możliwości porozmawiania z obsługą sklepu.

Ten ostatni element jest szczególnie ważny z perspektywy starszych konsumentów, których z roku na rok, wg danych Głównego Urzędu Statystycznego, w Polsce przybywa.

Oprócz samej dystrybucji produktów, ważne jest ich miejsce ekspozycji w sklepie. Coraz częściej napoje bezalkoholowe wychodzą poza alejkę napojową i oprócz strefy przykasowej pojawiają się również chociażby w alei ze świeżymi warzywami i owocami. Dodatkowe ekspozycje są nieodzownym elementem budowania zakupów impulsowych, szczególnie jeśli na rynku pojawiają się nowe produkty, które tworzą nowe segmenty. A tak dzieje się w kategorii napojów bezalkoholowych. Polski konsument z roku na rok jest coraz bardziej otwarty na eksperymentowanie, według raportu Nielsen Shopper Trends już 25% kupujących uwielbia sięgać po nowe produkty i próbować nowych marek.

Woda zdrowia doda

Woda jest głównym składnikiem ludzkiego ciała i stanowi przeciętnie około 60% jego masy. Woda to materiał budulcowy wszystkich komórek, tkanek i narządów. Zapewnia równowagę funkcjonowania całego organizmu. Rozpuszcza wiele składników odżywczych i umożliwia ich transport do każdej komórki ciała. Zapewnia prawidłowy przebieg procesu trawienia oraz wydalania produktów metabolizmu i toksyn. Pełni także funkcję termoregulacyjną oraz ochronną, gdyż bierze udział w produkcji śluzu, który ochrania wszystkie narządy wewnętrzne. Woda odpowiada również za funkcje poznawcze. Nawet niewielkie odwodnienie może mieć wpływ na zdolność koncentracji, uczenia się, poziom energii. Woda wspomaga bowiem tworzenie substancji, które przekazują informacje pomiędzy komórkami nerwowymi.

Na półkach sklepowych można znaleźć różne rodzaje wód butelkowanych. Jedną z nich jest woda źródlana. Pochodzi ona z zasobów podziemnych, ale jest nisko zmineralizowana. Oznacza to, że posiada w swoim składzie mniej niż 500 mg składników mineralnych na litr. Z tego powodu woda źródlana może być używana do picia, ale będzie też odpowiednia do gotowania i przyrządzania potraw, czy stosowania do innych celów gospodarczych, jak na przykład pranie. Należy jednak pamiętać, że systematyczne picie wyłącznie wody źródlanej nie zapewni organizmowi odpowiedniej ilości takich składników mineralnych, jak wapń czy magnez. Szczególnie, przy zwiększonej aktywności fizycznej, gdy organizm potrzebuje ich więcej. Do wód źródlanych dodaje się czasem składniki mineralne w postaci soli, czyli chlorków wapnia i magnezu oraz siarczanu magnezu i w ten sposób powstają wody stołowe. Wody stołowe są więc zmineralizowane, ale nie przez naturę, lecz sposobem przemysłowym. Wody mineralne zaś są w stu procentach naturalne i naturalnie zmineralizowane, o zawartości składników mineralnych większej, niż 500 mg na litr. Ale i one nie są jednakowe, w zależności m.in. od miejsca wydobywania.

Dynamicznemu rozwojowi kategorii wód butelkowanych bez wątpienia sprzyja świadomość konsumentów, a także coraz większy nacisk na zdrowotne aspekty spożywania wody. Konsumenci wybierając wodę, traktują ją jako nieodłączny element zdrowego stylu życia. Konsumpcja wód butelkowanych w Polsce jest wciąż niska w porównaniu z krajami Europy Zachodniej, jednak wyniki badania przeprowadzonego wśród firm wskazują, że zarządzający nimi dostrzegają duży potencjał tej kategorii. Kolejne lata to wyraźne umocnienie tej tendencji, a do 2020 r. wartość sprzedaży detalicznej wody butelkowanej w Polsce przekroczy poziom 6 mld zł.

Jak wynika z raportu Nielsena* – w ciągu ostatnich 12 miesięcy (zakończonych we wrześniu 2018 roku) wartość sprzedaży wody butelkowanej wzrosła o 16,0% w porównaniu z poprzednim okresem rocznym.

Woda w sklepie małoformatowym

Jak pokazują dane CMR, w okresie od stycznia do września 2018 roku w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej całkowita liczba transakcji zakupu wody czystej w sklepach małoformatowych do 300 mkw. była o 13% wyższa, natomiast wartość sprzedaży wzrosła o około 19,9%. W 3 kwartale 2018 roku w sklepie małoformatowym konsument mógł znaleźć na półce średnio 28 wariantów wody czystej.

Najważniejszym działem wśród wód czystych była woda niegazowana, która generowała 60% wartości całej kategorii. Woda gazowana i woda lekko gazowana stanowiły odpowiednio 30% i 10% udziałów wartościowych w sprzedaży.

Jak informuje Daniel Antonik z CMR – w okresie od lipca do września 2018 roku najwyższe udziały wartościowe w sklepach małoformatowych do 300 mkw. generowały produkty firm Nałęczów i Danone. Na kolejnych miejscach wśród producentów znaleźli się: Muszynianka, Coca-Cola i Nestlé.

Soki, nektary, napoje niegazowane

Kategoria odnotowała w ciągu ostatnich 12 miesięcy wzrost wartościowy na poziomie 6,1% (przy stabilnym wolumenie), jak wynika z raportu Nielsena – najszybciej rozwijał się segment soków, a najwolniej napoje niegazowane. Na soki przypada połowa wartości sprzedaży kategorii, nieco mniej na napoje niegazowane, najmniejszy segment to nektary.

Sprzedaż napojów niegazowanych podlega większym wahaniom sezonowym niż soków i nektarów – widoczny jest wzrost sprzedaży w sezonie letnim oraz w grudniu, podczas gdy soki i nektary w najcieplejszych miesiącach odnotowują spadek sprzedaży.*

Jak pokazują dane CMR, kategoria soków, nektarów i napojów niegazowanych w pierwszych trzech kwartałach 2018 roku w porównaniu z analogicznym okresem rok temu, w sklepach małoformatowych do 300 mkw. zanotowała wzrost sprzedaży wartościowej wynoszący 7,7%.

Kategoria ta dostępna jest w prawie każdym sklepie małoformatowym do 300 mkw., a ich oferta wciąż się rozszerza – we wrześniu 2018 r. klienci mogli wybierać średnio spośród 39 wariantów napojów niegazowanych, 28 wariantów soków owocowych i warzywnych i 6 nektarów.

Natomiast soki świeże i ekologiczne, które dostępne są w co trzeciej placówce, zanotowały 13% wzrost wartości sprzedaży w badanym okresie, a ich oferta składa się średnio z 8 różnych wariantów.

„Niekwestionowanym liderem sprzedaży soków, nektarów i napojów niegazowanych w sklepach małoformatowych pozostaje Maspex z markami Tymbark, Kubuś, Caprio i Tarczyn. Produkty z portfolio tej firmy można kupić niemal w każdym sklepie małoformatowym. W pierwszych 9 miesiącach 2018 r. Maspex generował około 2/3 udziałów w wartości sprzedaży soków, nektarów i napojów niegazowanych w sklepach małoformatowych. Inni liczący się gracze to: Hortex, Grupa Polmlek (marka Fortuna) czy Victoria Cymes jednak ich udziały w porównaniu z liderem są znacznie niższe” – informuje Daniel Antonik z CMR.

Napoje gazowane

W ciągu ostatnich 12 miesięcy wartość sprzedaży napojów gazowanych wzrosła o 8,2% – wynika z danych Nielsena*. Duży wzrost wartości sprzedaży odnotowały produkty o zmniejszonej ilości cukru, ich udział w wartości sprzedaży kategorii wzrósł.

Napoje gazowane to jedna z najważniejszych kategorii dla sklepów małoformatowych do 300 mkw. Jak wynika z danych CMR – w okresie od stycznia do września 2018 r. w porównaniu do analogicznego okresu rok temu, kategoria ta zanotowała 11,2% wartości sprzedaży oraz 8,1% wzrost liczby transakcji.

Najważniejszym rodzajem napojów gazowanych są napoje typu cola, które odpowiadają za około 2/3 wartości sprzedaży.

Jak wynika z danych CMR, w typowym sklepie małoformatowym konsument w pierwszych trzech kwartałach 2018 roku miał do wyboru około 43 warianty napojów gazowanych. W porównaniu z ubiegłym rokiem ta liczba zwiększyła się głównie przez poszerzanie oferty napojów typu cola i gazowanych.

W okresie od stycznia do września 2018 r. najwyższe udziały wartościowe wygenerowały opakowania litrowe. Na dalszych miejscach znalazły się następujące pojemności: 225 ml, 330 ml, 1500 ml i 500 ml.

„Liderem sprzedaży napojów gazowanych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest Coca-Cola, jednak jej udziały spadły porównując 3 pierwsze kwartały 2018 do tego samego okresu czasu rok wcześniej. Za nią znalazła się Pepsi, której znaczenie wzrosło. Na trzecim miejscu uplasowała się firma Colian z marką Hellena, a dalej Zbyszko i Kofola” – dodaje Daniel Antonik z CMR.

OKIEM POLSKIEGO KUPCA

– Czytając etykiety na napojach

Na rynku wód, soków, napojów w Polsce obserwujemy trend poszukiwania produktów wysokiej jakości czyli z dobrym składem. „Klienci czytają etykiety, kupują świadomie i poszukują napojów już nie tylko dla zaspokojenia pragnienia. Poszukują czegoś więcej, wartości dodanej – produktu, który pozytywnie wpłynie na organizm. Dlatego też coraz chętniej kupowane są soki jednodniowe, napoje z dodatkami nasion chia, a także duże ilości wody mineralnej” – mówi Aneta Władzińska, Regionalny Kierownik Operacyjny w sieci Supermarketów Stokrotka.

„Jeżeli mówimy o rynku napojów i sezonie wiosenno-letnim, warto zwrócić uwagę na małe pojemności, których sprzedaż znacznie wzrasta w tym okresie oraz na kategorię napojów izotonicznych, które bardzo zyskują na popularności. Szczególnie warto zadbać wówczas o ich dobrą ekspozycję. Muszę także podkreślić, że zauważam u klientów dużą świadomość zakupową – doceniają napoje izotoniczne i odróżniają je od napojów energetycznych” – dodaje pani Aneta.

Wśród najlepiej rotujących marek w kategorii wód w sklepie Stokrotka w Grodzisku Mazowieckim należy wymienić Żywiec Zdrój, Nałęczowianka, Cisowianka oraz Muszynianka – to zdaniem pani Anety zdecydowani liderzy sprzedaży w tej placówce. W kategorii soków niezmiennie od lat królują dwie marki Tymbark oraz Hortex, trzecią pozycję zajmują soki marki własnej w Stokrotce. Jeżeli chodzi o napoje gazowane to liderami jest Pepsi oraz Coca-Cola, w segmencie niegazowanych – są to Hortex i Tymbark.

Na półce z syropami w Stokrotce można znaleźć różnorodne produkty. Herbapol-Lublin to lider w swojej kategorii, drugą pozycję zajmuje marka Łowicz, potem Paola. Klienci sięgają także po markę Excellence, Viktoria czy Monini. Wśród smaków króluje oczywiście – malina.

– Podążać za rynkiem i klientem

Jak przyznaje Grzegorz Zawadzki Regionalny Kierownik Operacyjny w sieci Stokrotka – konsument i rynek wciąż ewoluują. Musimy zatem dostosowywać się na bieżąco do zmian. Klient dużo eksperymentuje i poszukuje napojów z dodatkami, szczególnie pożądanym napisem na butelce jest: „z dodatkiem magnezu”. Produkt taki jak Energy Oshee magnez – bardzo dobrze rotuje. Na sezon wiosenno-letni wprowadzamy dodatkowe ekspozycje małych pojemności wód i napojów. I z pewnością dobrym rozwiązaniem będzie umiejscowienie małych wód mineralnych na niższych pólkach, tak aby mogły po nie sięgać najmłodsi klienci.

W sklepie Stokrotka w Radomiu najlepszą sprzedażą charakteryzuje się woda Muszynianka, potem Cisowianka i Żywiec Zdrój, a także Nałęczowianka.

W kategorii napojów gazowanych liderem jest Oranżada Hellena – biała, która swoim smakiem przypomina beztroskie czasy dzieciństwa. „Oczywiście Pepsi, Coca-Cola, Fanta czy Sprite – to również pozycje obowiązkowe. Dobrą sprzedażą cieszą się napoje niegazowane: Lipton Ice Tea, Tymbark w kartonie jabłko-mięta. Tymbark to również marka dobrze rotująca w kategorii soków w kartonach. W tym segmencie muszę przyznać, że dobrą sprzedażą cieszy się marka własna Funny Bunny – to dobre soki, w przystępnej cenie i bardzo smaczne. Oczywiście nie należy zapominać o segmencie soków i napojów dla dzieci. Kubuś Waterrr, Kubuś Go, Tymbark – to liderzy w tej kategorii. Wśród energetyków liderem jest Black, a z izotoników 4Move oraz Oshee w różnych wariantach” – informuje Grzegorz Zawadzki, Regionalny Kierownik Operacyjny w sieci Stokrotka.

– Ważna rola przedstawiciela i marketing

 „W kategorii wód mineralnych wśród liderów w naszym sklepie są następujące marki: Cisowianka, Żywiec Zdrój, Muszynianka oraz Nałęczowianka, która walczy o klienta i jest w ostatnim czasie bardzo aktywna – zmiana etykiety, nowe butelki – co warto docenić i podkreślić. W sezonie letnim obserwuje się wzrost sprzedaży wód mineralnych gazowanych” – mówi Jolanta Ogłaza, Kierownik sklepu Mokpol w Warszawie przy ul. Kompanii Kordian 1. Wśród napojów gazowanych numerem jeden jest Coca-Cola, wśród niegazowanych wiodącymi markami są Tymbark oraz Hortex. Jak zauważa pani Jolanta – w segmencie soków również najlepiej rotują produkty marek Tymbark oraz Hortex. „Ładnie również ostatnio radzi sobie marka Fortuna. Jeżeli chodzi o smaki – pomarańczowy, jabłkowy czy czarna porzeczka są wciąż najchętniej kupowane przez klientów” – dodaje pani Ogłaza. W kategorii napojów – warto wyróżnić również produkty dedykowane dla najmłodszych konsumentów. W sklepie Mokpol jak podkreśla Kierownik – króluje Grupa Maspex – z Kubusiem i Tymbarkiem na czele. „Mają bardzo bogatą i różnorodną ofertę produktów skierowanych dla dzieci, liczne kampanie i wsparcie reklamowe, co ma ogromne przełożenie na sprzedaż” – dodaje. W kategorii syropów liderem jest Herbapol-Lublin oaz Łowicz, wśród smaków malina.

„Muszę podkreślić, że bardzo dużą rolę w sprzedaży danej marki odgrywają przedstawiciele handlowi – jeżeli dbają o daną półkę, organizują promocje – bo cena wciąż jest ważna dla konsumenta – proponują dodatkowe wystawki, klient to widzi i docenia, co przekłada się na sprzedaż” – podkreśla Kierownik sklepu Mokpol.

Rynek napojów zmienia się i rozwija dynamicznie. Dla wymagających konsumentów producenci uaktualniają swoją ofertę. Trendy prozdrowotne pozostają nie bez znaczenia dla rozwoju poszczególnych kategorii napojowych. Rośnie znaczenie małych opakowań (do 750 ml), producenci napojów starają się szukać niszy i wyróżniać się na tle bogatej oferty rynkowej. Coraz więcej produktów jest profilowanych pod potrzeby określonej grupy odbiorców – dla sportowców czy dla dzieci. Wielu producentów podkreśla także lokalność swoich produktów, oparcie na tradycyjnych recepturach. Polscy konsumenci poszukują produktów regionalnych i naprzeciw ich oczekiwaniom wychodzą również producenci napojów, przede wszystkim soków i wody butelkowanej.

Monika Górka
Zastępca Redaktora Naczelnego




*źródło: Raport Nielsen 2019 Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce


tagi: rynek, napoje, sprzedaż, konsument,